O futuro do e-commerce: o que aprender com a palestra de Ana Couto no Fórum E-Commerce Brasil 2026

A Inteligência Artificial democratizou a execução, mas construir valor continua sendo a maior vantagem competitiva das marcas.

Introdução

Durante muitos anos, o sucesso no e-commerce parecia depender de uma fórmula relativamente simples: investir mais em mídia, otimizar campanhas, oferecer preços competitivos e reduzir ao máximo qualquer atrito na jornada de compra.

Essa lógica funcionou.

Mas ela já não é suficiente.

No Fórum E-Commerce Brasil 2026, Ana Couto apresentou uma das palestras mais relevantes do evento ao afirmar que estamos vivendo uma mudança estrutural no mercado: a execução está se tornando uma commodity, enquanto o valor percebido da marca passa a ser o principal diferencial competitivo.

Mais do que uma palestra sobre branding, foi uma reflexão sobre o futuro dos negócios.

A Inteligência Artificial mudou o jogo

Nunca foi tão simples criar campanhas, produzir conteúdos, desenvolver imagens ou automatizar processos.

A IA colocou nas mãos de pequenas empresas capacidades antes restritas às grandes corporações.

O resultado?

Todos conseguem executar.

Mas poucos conseguem ser escolhidos.

É exatamente nesse ponto que surge a grande provocação da palestra:

"Se você não vende valor, você não vende nada."

Eficiência virou obrigação

Existe uma frase que resume bem o momento atual do varejo:

Eficiência não cria preferência.

Hoje esperamos que qualquer loja ofereça:

• entrega rápida;

• checkout simples;

• atendimento eficiente;

• boa experiência digital.

Tudo isso deixou de ser diferencial. São apenas requisitos mínimos.

A verdadeira vantagem competitiva está em fazer o consumidor escolher sua marca antes mesmo de comparar preços.

O consumidor não procura mais. Ele descobre.

Durante muitos anos, as empresas investiram seus esforços em SEO para aparecer quando alguém pesquisasse um produto.

Agora esse comportamento mudou.

Segundo dados apresentados na palestra:

• 71% das compras online no Brasil passam por marketplaces.

• 65% das descobertas de novos produtos acontecem no feed, e não na busca.

Isso significa que a jornada deixou de ser linear.

Hoje ela acontece entre:

Stream → Scroll → Search → Shop

O consumidor é impactado por conteúdo, creators, comunidades e recomendações antes mesmo de decidir pesquisar um produto.

O novo ativo das empresas é o ecossistema

Talvez o conceito mais importante apresentado por Ana Couto seja o de Ecossistema de Valor.

No passado, o valor estava dentro do produto.

Hoje ele é construído pela combinação entre:

• marca;

• comunidade;

• canais;

• experiência;

• conteúdo;

• tecnologia;

• relacionamento.

Quem consegue conectar todos esses elementos cria uma vantagem muito mais difícil de copiar.

As quatro perguntas que toda empresa deveria responder

A palestra organiza essa reflexão em quatro pilares estratégicos.

1. Relevância

Estamos construindo algo que continua importante para as pessoas?

Conquistar atenção nunca foi tão fácil.

Permanecer relevante nunca foi tão difícil.

2. Diferença

Existe uma razão clara para alguém escolher nossa marca?

Quando tudo parece igual, preço se torna o único argumento.

Marcas fortes criam significado.

3. Captura de valor

Quem realmente está ficando com o lucro do nosso negócio?

Essa pergunta é especialmente importante para empresas que dependem exclusivamente de marketplaces.

Quem controla a relação com o consumidor captura mais valor.

4. Coerência

Estamos entregando aquilo que prometemos?

Coerência vai além da identidade visual.

Ela representa o alinhamento entre cultura, produto, atendimento, comunicação e propósito.

É isso que gera confiança.

Branding deixou de ser marketing

Outro aprendizado importante da palestra é que branding deixou de ser apenas comunicação.

Hoje ele conecta três grandes dimensões do negócio:

É

Quem a empresa é.

Sua cultura.

Sua personalidade.

Seu propósito.

Faz

Como entrega valor.

Produtos.

Serviços.

Experiência.

Fala

Como comunica.

Como constrói narrativa.

Como cria conexão.

Quando essas três dimensões trabalham juntas, o branding deixa de ser um departamento e passa a orientar toda a organização.

O que isso significa para o e-commerce?

As empresas que crescerão nos próximos anos provavelmente não serão aquelas que simplesmente investirem mais em mídia.

Serão aquelas que conseguirem construir:

• comunidades;

• relacionamento;

• recorrência;

• conteúdo;

• autoridade;

• experiência.

Porque, no futuro, vender será cada vez mais fácil.

Ser escolhido continuará difícil.

A visão da Monstera

Na Monstera acreditamos que marketing não deve ser apenas uma ferramenta para gerar vendas.

Ele precisa construir ativos.

Uma campanha pode aumentar o faturamento deste mês.

Mas uma marca forte aumenta o valor da empresa durante anos.

É por isso que unimos estratégia, branding, criatividade, produção de conteúdo, social commerce, performance e Inteligência Artificial em uma única direção.

Nosso objetivo não é apenas vender mais.

É ajudar empresas a construir valor.

Porque empresas que geram valor não dependem apenas de desconto para crescer.

Elas conquistam preferência.

E preferência continua sendo o ativo mais valioso de qualquer marca.

Conclusão

O maior aprendizado da palestra de Ana Couto talvez seja também o maior desafio das empresas para os próximos anos.

A tecnologia continuará evoluindo.

Novas ferramentas surgirão.

Os algoritmos mudarão.

Mas existe algo que continuará fazendo diferença.

Marcas capazes de criar valor real para as pessoas.

No fim, a Inteligência Artificial pode acelerar a execução.

Mas ainda será a estratégia que determinará quem será lembrado, recomendado e escolhido.

Como Ana Couto resume de forma brilhante:

"Se você não vende valor, você não vende nada."

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